创建一个新的游戏类别是如此困难。 以现在流行的Moba游戏为例。 它起源于2003年《魔兽争霸III》的自定义地图“黄昏守卫”(DotA),经过八年的不断更新,DotA终于成为一款独立游戏。 之后还有《英雄联盟》、《Dota 2》、《王者荣耀》等更多热门游戏产品。 从诞生到流行的十几年里,全球无数游戏制作者和玩家为它的最终定型贡献了自己的智慧。
《PUBG》的出现,高度依赖于一个人。 2013年,受到日本电影《大逃杀》的启发,苏格兰人布伦丹·格林( Green)基于《武装突袭2》的自定义模式创建了名为Day Z的模块,深受玩家欢迎。 此后,为生存游戏《H1Z1》开发了“大逃杀模式”。 2016年,韩国公司 Tuan(当时的Blue Hole )任命他为创意总监,并配备专业团队制作一款全新游戏。
经过一年的开发,《PUBG》于2017年3月在全球最大的综合数字发行平台之一Steam上发布,当时尚未完成,bug频出。 截至6月,《PUBG》在线用户峰值已突破35万。 12月峰值数量突破300万,增长近10倍,超越Steam旗舰产品、18年历史的《Dota2》。
《PUBG》打造的这个新玩法的官方名称是“战术竞技”。 从设计上来说,既能刺激玩家,让玩家时刻保持紧张状态,但刺激度又不会太高。 整场比赛实际战斗时长不超过三分钟; 它门槛低,节奏适中,几乎适合所有人。 去玩。
很快,“吃鸡”风靡全球游戏行业。 截至2018年,据统计,全球“吃鸡”游戏总收入为126亿美元,占行业收入的12%。
许多公司开始进入这个市场。 他们预测,在战术竞技这一新品类中,将会出现一款用户水平堪比《王者荣耀》的手游。
在战术竞技手游中,玩家必须同时投入竞技场,互相厮杀,力争成为胜利者。 这样的场景也重现于中国手游行业:2017年至2018年,仅中国厂商就开发(或嵌入现有游戏)至少100款手游吃鸡游戏。 其中有多人的创业团队,也有腾讯、网易等大公司。
在核心战场之外,也有初创公司依靠务实的产品策略在外围战场悄然崛起,最终成为不可忽视的玩家。
五年后,三款手机游戏成为全球最终的赢家。 分别是光子工作室集团(腾讯)的《PUBG》(以及中国大陆的另一款游戏《和平精英》)、《利刃出鞘》和网易的《利刃出鞘》。
他们当年没有辜负业界的期望。 根据 Tower 和其他 市场的数据,这三款游戏自 2017 年推出以来下载量已超过 2 亿次,每款游戏都为各自公司创造了超过 20 亿美元的收入。 而与他们同时登场的其他游戏大部分都消失了。
以下是他们如何成为幸存者的故事。
网易抢滩,腾讯稍后出击
2017年3月,《PUBG》上线后不久,嗅觉敏锐的网易CEO丁磊在当月的高层会议上提醒各工作室负责人“关注这款游戏”。
当时,游戏直播刚刚兴起。 2015年至2016年的“千波大战”培养了一批游戏主播和观众。 《PUBG》门槛低、刺激性高,非常适合直播、在线观看。 7月份,斗鱼出现了“所有《守望先锋》主播都在玩《PUBG》的场景。
据第三方数据统计机构2017年底信息显示,《PUBG》一半以上的玩家在中国。 这让中国成为了吃鸡手游大战的第一个主战场。
截至2017年11月,据游戏行业媒体测算,全球手游平台上的战术竞技产品不少于100款。
但这数百款游戏的质量普遍较差。 即使是当时公认质量较好的《小米枪战》,也仍然存在“地图太小”、“手感不好”等问题。 而且,他们都“借用了太多”《PUBG》。 魁健团当时曾多次表示,将对国内十几款盗版手游采取法律措施。
网易迅速行动。 2017年9月,网易盘古工作室从正在开发的生存游戏《明日之后》项目组抽调100人,组建《利刃出鞘》项目组。 三个月后,《利刃出鞘》开始公测。
《利刃出鞘》的一位前成员回忆,为了跟上档期,程序员实行了“三班倒”。 每个人编程八个小时后,就会交给下一个人继续。 广州网易大厦灯火通宵。
《利刃出鞘》画质不错,可以流畅支持数百人同地图对战。 它还具有“1000米视距”和“雾模式”等特殊功能。 这也是当时唯一一款可以适配所有手机型号的手机吃鸡游戏。
《利刃出鞘》上映当日,虎牙、触手、斗鱼、熊猫四大平台《利刃出鞘》直播主播总数突破千人,吸引观众超过40万。 一个月后,《利刃出鞘》注册用户数突破1亿,移动端和PC端在线用户数均超过《PUBG》。 《 Out》也在日本以“Out”为名称进行销售。
网易游戏员工回忆,当时丁磊表现出了罕见的大度,鼓励《利刃出鞘》团队多做DAU,“不要考虑收入”。
“我们几乎以为我们赢了。” 上述人士说道。
腾讯感受到了压力。 当年腾讯Q3财报上,四位券商分析师集体询问腾讯总裁刘炽平对战术竞技手游的看法。 刘炽平表示将积极跟进。
11月,腾讯老牌游戏之一的手游《穿越火线》宣布将推出名为“荒岛练兵”的新模式。 此外,一款名为《光荣使命:行动使命》的手游也被确认将在11月8日正式公测期间由腾讯发布。在此背后,Big 正式加入腾讯极光计划。
当月,腾讯还宣布与《PUBG》合作,在全球推出正版手游。 腾讯旗下天美、光子两家工作室将同时推出《绝地求生:军团出击》和《绝地求生:刺激战场》两款正版手游。 负责《PUBG》海外版。
中国乃至全球最大的两家手游公司,将吃鸡手游的竞争推向了高潮。
2017年12月,丁磊下令所有网易工作室必须开发至少一款吃鸡游戏,这导致网易有超过10款不同平台的吃鸡游戏同时开发。 腾讯也是如此。
两家公司开始在整个行业争夺人才。 《利刃出鞘》的一位技术总监回忆道,“很多时候我们面试完一个人后,觉得就这么回事,几天后给他打电话,发现他已经加入腾讯了。”
一位业内人士分析,天美和开发了不同的产品路线:的目标是“完美还原客户端游戏体验”的高难度解决方案; 而天美则希望降低游戏难度,吸引更多的新手玩家,这也是他们在《王者荣耀》中获得成功经验的原因。
光子还邀请了当时刚刚退役的中国首位FPS(第一视角射击)游戏世界冠军孟洋( )担任策划。 “射击游戏最神秘的地方就是手感。当你用鼠标射击时,感觉是一种,而当你用屏幕上的按钮射击时,感觉又是另一种。两者没有办法轻松转换。”但这种感觉是游戏的核心乐趣之一。” 一位从业者表示,“如何才能在移动端重现电脑的手感并保证游戏性,只能一次又一次地尝试。”
接近项目组的人士表示,孟洋经常会玩上几个小时的游戏,并将手感上的细微差别反馈给开发团队。 开发团队做出调整后,交给他和内测玩家重新测试,结果也被收集起来。 反馈。 光子总裁陈宇每天晚上都会来到开发团队办公室询问具体进展。
2月8日,距离除夕仅一周,《军团出击》《刺激战场》正式上线。
一周后,结果出来了:除夕夜,游戏下载榜TOP5中的三款吃鸡手游分别是第一名《刺激战场》、第二名《军团出击》和第五名《刀》出去” 。
“腾讯两款手游一发布,《利刃出鞘》的DAU就断崖式下跌。” 一位网易游戏员工回忆道。
光子工作室集团押注“完美还原PC游戏体验”的策略取得了成功。 同时,光子也准备以此为契机,进军腾讯此前未直接征服的海外市场。 为此,光子还专门针对《PUBG》成立了独立的项目团队,并与韩国IP授权方共同开发。
2018年3月,《PUBG》正式登陆海外市场。 以其高品质深受用户追捧,并在当年的金摇杆奖中被评为年度最佳手游。 上线一个月后,《PUBG》立即登上100多个国家和地区排行榜榜首。 截至12月,其总用户数已突破1亿。
4个月内,腾讯完成了对网易的惊心动魄的超越。
《》,低调发展
在腾讯、网易开发的战术竞技手游席卷中国、欧美、日本市场的同时,另一款斗鸡手游却在东南亚市场悄然崛起。
这款手机游戏就是《》。 其背后的公司成立于新加坡,目前在美国股票市场上市,名称为SEA。 旗下拥有游戏业务和电商平台,市值一度突破2000亿美元。
但2017年上半年,它的名字还在,估值也只有几十亿美元。
当时我们代理了全球很多厂商的游戏,包括腾讯。 在新加坡、上海、东京、首尔等地拥有数百人的研发团队。 最大的团队有60多人,为《AOV》(《王者荣耀》海外版)提供支持。 随着多款游戏在东南亚的成功发行以及良好的现金流,他开始开发自己的游戏。
2016年,推出一款名为《》的射击手游。 自此,“”项目组就组建了一个只有五六人的小团队。 他们的资源有限,一些美术材料是制作者在网上花200美元购买的。
2017年7月,项目竣工并正式命名为“”。 但这款手游上线时间并不长:还有一款质量更好的竞技游戏同时上线,双方对资源存在一定的竞争; 而此时,《PUBG》刚刚在东南亚流行起来。
8月,在新加坡召开了各项目制作人会议。 没有人反对发行另一款游戏。 对于《》,反对者和支持者两极分化:新加坡、台湾等地的同事认为这款游戏美术质量不合格,不值得尝试; 而越南、印尼、泰国等地的同事则认为可以尝试一下。
最终联合创始人叶刚同意了后者。 越南经理主动接手了发行任务。
“当时我们公司就是这样,人比较少,如果你真的坚持某件事,上级还是愿意给你尝试的空间。” 一位前员工说道。
8月23日,《》上线测试; 9月,《》在越南正式上线公测。 成为东南亚市场第一款吃鸡手游。
上线后,《》受到了当地人的欢迎,数据暴涨,很快推广到了更多国家。 “”项目组的很多人都被调到了“”项目组。 此后,“”团队稳步扩大,到第二年年中,团队达到100人。 当时研发团队的一位成员自豪地说,整个第一年,项目组只有一个人离开。
一位了解该项目的人士评论说,该项目团队“非常专注且非常灵活”。
“异常专注”意味着项目团队有一些刚性的目标。 比如《》第一代安装包大小只有80M。 此后很长一段时间,安装包都被规定不能超过80M。
“我们把80M指标做成了标语,贴在办公室的墙上,是一条绝对不能突破的红线。” 项目组早期核心成员表示。
《》还强调了对低端手机的适配。 早期的游戏博主向粉丝介绍《权力的游戏》时,他们的关键卖点之一就是“只需 1GB 内存就可以玩”。 当时市面上的手机最低配置都在8GB以上。
硬性目标以外的事情可以灵活处理。 一般来说,游戏流行后美术材料就会更换,但200美元买的材料在《》上线后很长一段时间都没有更换,即使团队引进了更多的美术人员。 “因为我们的核心球员已经习惯了这种画风,所以没有必要改变。” 项目组的一位成员说道。
正如之前所说,为了让用户体验到最佳的拍摄手感,腾讯花费了大量的时间来优化手感。 但《》并没有花功夫优化,而是直接推出了强大的辅助系统。
这个强大的辅助系统引发了玩家群体两种完全不同的反应:一些高端玩家认为这个系统让《》的射击变得不那么刺激,削弱了游戏体验; 其他新手玩家也很感激它能帮助他们快速上手。
在传统射击游戏和《PUBG》中,玩家的视角和游戏角色的视角是相同的。 这就是所谓的第一视角,也就是最身临其境的视角。 但在《》中,玩家拥有第三视角,可以360度环视角色及其周围环境,这通常是RPG(角色扮演游戏)中使用的视角。
《》早期项目的一位核心成员坦言,这是用户调研的结果,“我们在东南亚发出了问卷,大量新玩家反映希望看到身边的队友。我们觉得虽然这不符合‘常识’,看来并没有经验损失,所以我就这么做了。”
一位从业者认为,这也是一种对新手友好的设计:“对于新手玩家来说,用两根手指同时在手机屏幕上完成移动、拍摄、变换视角三个操作,简直太难了。” 。 第三人称视角至少让切换视角变得不那么困难。”
《》的数据突飞猛进。 当时的开发团队成员回忆,公司食堂里有一台电视,实时显示《》的用户数据; 每隔几天,就会有人在电视下庆祝新的里程碑并拍照。 六七个月后,《》的DAU突破1000万。
另一款曾经与《》竞争的游戏,在线测试一个月后就被下架了。
网易游戏和腾讯游戏的不少员工感叹,当时他们认为彼此是最重要的竞争对手,中国、欧洲、美国、日本是最重要的市场。 当他们反应过来的时候,《》的用户规模已经确立,极难撼动。
此后,“”凭借较小的安装包和适合低端手机的产品功能,积极向拉丁美洲拓展。 《》已成为巴西、阿根廷、墨西哥等国家的主流战术竞技手游。
截至2018年底,根据公开数据,《》全球注册用户3.5亿,季度活跃用户超1亿,日活跃峰值超过4000万。 从注册用户数来看,《绝地求生》当时是《PUBG》的三倍。
比赛以“三进二”开始
2018年初,在确定无法在关键市场与腾讯正面竞争后,网易决定退一步。
网易游戏的一位前员工表示,公司当时专注于商业化。 第一步,用运营的方式留住年轻人、单身人士、女性,淘汰那些不愿意付费的用户。 这与同期“尽量让DAU尽可能大”的策略背道而驰。
2018年底,《利刃出鞘》在日本实现盈利。 根据Tower数据,《利刃出鞘》超过20亿美元的收入中有90%来自日本。 《利刃出鞘》也为网易后来在日本发行多款游戏奠定了基础。
此后,网易游戏回归“做精品、聚焦变现”的策略。 因此,《利刃出鞘》进入了一个平台期,并没有继续在全球范围内扩张。
2018年,《PUBG》《绝地求生》的播放量突破2000万。 再加上网易的战略退出,全球市场成为光子公司的舞台,他们的重心转向商业化。
2019年5月,《PUBG》在中国获得版号后,《和平精英》上线,光子国内战术竞技手游业务开始了商业化之路。 6月和7月,仅中国iOS玩家在《和平精英》手游上的支出约为2.41亿美元,占光子当时斗鸡手游总收入的28%。 预计该游戏将在未来十年为腾讯贡献超过数亿美元的年收入。
《PUBG》的商业化之路起步较早。 作为知名IP,相关要求更多、规则更严格。 一位前员工表示,因为正版授权,《PUBG》的任何重要改动都必须获得韩国IP方的同意。
上述员工表示,尽管腾讯是葵江团的第一大股东,但这个问题基本上没有解决办法。 光子只能和他们一点一点地磨。
《PUBG》项目组的员工表示,他们对于跨界合作还有另一个想法,就是寻找相对高端的国际IP进行合作,比如蜘蛛侠、艾伦(国际知名DJ)等。因为这也符合《PUBG》全球影响力的大IP和腾讯的市场地位。
在商业化方面,它拥有令人羡慕的自由度。 一个学习多年的人相信他对腾讯研究得很深入。
“两家公司在游戏上的路径非常相似,都是在PC游戏时代开始做的,从代理到自研。” 他说:“唯一不同的是,与中国市场相比,东南亚市场更加贫瘠,也需要更多的培训。” 更强的变现能力。”
与腾讯将商业化战略放在总部不同,更多的权力被下放给本地营销团队。 “招本地最优秀的人”,负责人往往曾在牛津、剑桥等名校留学。 他们直接负责业务谈判并独立计算KPI。
这带来了更大的灵活性。 在巴西,《Free Fire》与葡萄牙著名歌手 DJ Alok 合作推出联名皮肤; 在哥伦比亚,《Free Fire》邀请了该国著名球星詹姆斯·罗德里格斯和奥斯皮纳进行比赛直播,吸引了超过100万人观看; 在印度尼西亚,《英雄》与当地歌手Jota联手推出了新的《英雄》。
另一个明显的优势是,由于“”全资拥有,对其产品拥有更大的自主权。
通行证模式的推出就是一个例子。 2017年底,PC游戏《堡垒之夜》推出了Pass模式。 该模式允许玩家购买可以持续一个赛季的“VIP资格”。 在保证游戏公平性的同时,也给玩家多了一个付费的理由。 这种新模式并不是《堡垒之夜》中的首创,但它很受游戏玩家的欢迎:次年,《堡垒之夜》就凭借这种模式打破了游戏行业的收入记录。
2018年初,《》推出了通行证模式。 这一模式使《》首次实现盈利。 相比之下,《PUBG》直到2018年6月才推出自己的Royal Pass模式,比《PUBG》晚了几个月。
总体来看,《PUBG》的变现效率仍然明显高于《PUBG》。 一位同时为和光和光子提供服务的游戏点卡经销商表示,两款游戏同时在中东流行,但玩家构成完全不同:《PUBG》在中东较富裕的当地居民中流行东方,而《PUBG》则深受外国人欢迎。 深受印度和巴基斯坦工人的欢迎。
“《绝地求生》的游戏点卡面额比较大,几百块钱,而《绝地求生》的点卡最多只有几十块钱。” 他认为,两款游戏的玩家存在明显的阶层和地区(种族)差异。 划分。
Tower的数据也证明了这一差距:在下载量差距较小的情况下,从2017年到2021年,《PUBG》总共获得了超过76亿美元的收入,而《PUBG》的收入仅超过27亿美元。 前者是后者的近3倍。
两次禁令,形势大变
2019年,光子感受到了“”的快速增长,再次聚焦长DAU。
腾讯海外发行团队的一位成员回忆,刚来印度时,一位印度人告诉他,任何超过2000万元的游戏在印度都很难成功。
2019年3月,光子工作室在海外推出了一款名为《PUBG Lite》的游戏。 整个游戏大小只有500多MB,大约是《PUBG》大小的四分之一,可以适配大多数低端机器。 型号,包括当时印度价格最低的智能手机 Jio Phone。 截至2019年底,《PUBG》在印度的DAU超过1500万。 《PUBG Lite》贡献良多。
除了压缩安装包之外,腾讯还做了很多其他的努力。 南亚市场的网络状况普遍较差。 《PUBG》项目组检测到某地用户会抱怨晚上7点到8点的高峰时段网络延迟过高,于是与当地最大的运营商沟通,专门在这个时间段进行扩容。 而且,他们还与运营商合作,实现免费数据、短信支付等合作。
2020年初,《绝地求生》的DAU达到8000万。随着在南亚市场的突破,截至2019年底,《PUBG》海外日活跃用户达到5000万。 两者之间的用户数量差距已经缩小。
当时,和在全球范围内正在形成稳定的双头格局:在东南亚和拉丁美洲占据主导地位,而在中国、欧洲、美国、中东和印度占据主导地位; 《PUBG》获得了更大的DAU,《PUBG》获得了更多的用户,如果体量不落后太远,收入就会更高。
一位接近腾讯的投资者认为,这对腾讯来说是可以接受的结果:腾讯抢占高端市场,主攻低端市场。
这两款游戏在各自公司内的地位也持续上升。 《PUBG》被腾讯视为近年来其在海外市场最重大的突破,甚至开始助力腾讯的其他业务。 《晚报》获悉,腾讯于2021年在中东推出了语音社交产品,其早期的用户引入和后续运营高度依赖于《PUBG》。
“”已成为重要的收入来源之一。 2018年后,凭借稳定盈利的现金流,SEA自信大胆地将资金投入电商业务进行补贴和基础设施建设,使其迅速成为东南亚领先的电商平台。
正当新格局日渐稳定之际,一件意想不到的事情发生了:2020年6月,印度永久封杀了《PUBG》、《PUBG Lite》等59款中国应用。
这起突发事件给《PUBG》带来了沉重打击。 直到2021年底,《PUBG》的DAU才恢复到5000万。
成为直接受益者。 《》在印度的下载量开始激增。 凭借这一成绩,《》成为2020年全球下载量最高的手游。整个2021年,《》是印度收入最高的手游。
《》同步开拓北美市场。 2021年9月,《》推出了《Max》,被认为是《》的高端版本,在北美颇受欢迎。 Tower数据显示,虽然进入北美市场还不到两年,但《》总收入的30%以上来自美国。
然而,2022年2月14日,印度内政部以“对印度隐私和安全构成威胁”为由,“建议”禁止包括“Free Fire”在内的54款应用程序。 “”立即从 Play 和 App Store 中删除。
印度的两次禁令直接影响了《PUBG》和《PUBG》,一定程度上打破了原来的双头格局。
与此同时,更多的新玩家正在进入市场。 葵剑团本身还开发了一款新手游《PUBG:新状态》,将于2021年11月全球上线。 天美工作室集团动视暴雪授权的《使命召唤:》也内置了2020年底推出的战术竞技模式,深受玩家喜爱。 这些新老玩家都与腾讯有着或深或浅的渊源。
与游戏不同,商业竞争似乎永远不会有最终的赢家。
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