抖音：将《山海经》送上“神坛”，把自己逼上“绝路”

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“你从鲲开始，所有的升级都靠吞噬。”

前几天，这句广告语的魔力就如同渣渣辉的“你是兄弟就来杀我”一样，在极短的时间内就家喻户晓。 《山海经》这个先秦时期的神话传奇IP，就像曾经的传奇一样，迅速被众多嗅觉敏锐的游戏厂商瓜分和抢占。 没过多久，全网的《山海经》IP手游就如明星一样多。

起初，由于山海经IP的火爆，几乎所有这些游戏作品都在短时间内吸引了大量的玩家和用户。 据七麦统计，IOS端至少有7个山海经IP。 在市场，同IP的游戏作品也出现在不同品牌的移动应用市场中。 这些游戏作品无一例外地在《山海经》IP火爆以及疫情引起整个游戏行业关注的时期，获得了数十万到数百万的下载量。

值得注意的是，当这些游戏产品的口碑在红利期逐渐发酵时，几乎全部呈现出高开低走的走势。 七麦数据显示，《山海经：异兽崛起》曾在2月初冲击免费游戏榜前十，最好成绩位列免费游戏榜前五。 然而不到一个月的时间，这款游戏很快就遭遇了滑铁卢，如今已经跌落到免费游戏榜第1000名之外。

同样的体验也体现在所有山海经IP游戏中。 不少安卓山海经手游在获得第一批玩家后，收视率严重下滑，甚至达不到及格线。 包括疫情期间在抖音上火爆的同IP游戏，如今不仅遭受着玩家的投诉，不少玩家甚至走上了投诉维权的道路。

从玩家反馈来看，导致所有山海经IP游戏作品口碑崩盘的原因几乎都是一样的：卖羊、诱导玩家大量充值。 在推广期间，这些游戏作品几乎都使用了类似“一鲲入手，吞噬升级”的广告内容。 然而，在体验了这些游戏作品之后，玩家很快就能发现，山海经IP的所有游戏内容与其宣传内容完全不符。 它不仅没有所谓的“初有异兽”，甚至与山海经也没有任何关系。

以国内游戏厂商大蓝游戏在抖音上推广的《山海经》为例。 它不仅是一款披着山海经外壳的虚构仙侠网游，而且在游戏中每隔几分钟就会弹出来提醒玩家充值。 弹出的信息极大地影响了玩家的游戏体验。

之后，笔者又下载了大蓝游戏开发的另一款手游《太口魔录》。 这款游戏并没有强行绑定热门IP，但除了人物和游戏地图不同之外，玩法与山海有类似之处。 该系列游戏都非常相似。 显然，在抢占热门IP的过程中，大量国内游戏研发团队只是在做“轻薄饭”生意。

显然，更多的游戏玩家不会犯“穿背心我就认不出你”的错误。 当这些游戏玩家发现自己被“骗”的时候，他们会说“当国产手游成为一个笑话，山海经决心成为一个更大的笑话”之类的短语改编自这些游戏的广告出现在《山海经》IP游戏作品的评论数量众多。

确实，多年来，民族品牌想要出现在热门游戏作品中已经是一件极其困难的事情。 然而，当一些游戏厂商打着为国产游戏作品正名的旗号，通过炒作抢占热门IP，靠编造无稽之谈谋生的时候。 将会激起玩家群体更加强烈的愤怒，凸显这些游戏厂商的丑陋面目。

《山海经》广告是如何在抖音上走红的？

两朵花盛开，每朵代表一根树枝。 由于山海经IP游戏能够快速火爆，该系列游戏产品也并非没有优点。 至少这些游戏背后的厂商在宣传发行过程中所做的努力是值得分析和借鉴的。

以大蓝游戏在抖音上主推的《山海经》游戏为例。 在广告投放初期，由于用户对山海经中的“异兽”好奇，该游戏确实引起了很大的关注。 不过，更难能可贵的是，大蓝蓝游戏给这款游戏的广告是一套连击拳。

当山海经IP逐渐火爆时，大蓝游戏开始寻找将游戏广告与当下众多热门IP相结合的方式。 例如，广告中包含恶搞名字“蔡徐坤”和《西游记》中的人物“朱纲熙”。 同时，对抖音或各种社交媒体上出现的名人和事件进行改编，这是“追人气”的好方法。 为了给观众“洗脑”，这些游戏作品都以连载的形式进行。 截至目前，抖音上已有数百集不同内容的《山海经》游戏广告，将广告变成了用户的“日剧看”。 最终，游戏仅仅依靠短视频广告就能获得数十万的点赞和评论，效果显而易见。

另一方面，游戏可以在广告内容中与受众进行互动。 当抖音用户自发形成“日常看剧”的习惯时，更新的游戏广告中开始加入热门评论，不仅能吸引受众转化，还能增加受众粘性。 仅就游戏广告而言，这些厂商就已经掌握了用户的脉搏。

将山海经送上神坛，把自己逼上绝路

游戏厂商利用短视频买量，通过广告内容创造人气，最终实现新的获客和转化。 可以说，大蓝游戏推出的山海经凭借广告和抖音自身的流量优势，能够在短时间内登上神坛。 形影不离。 但当抖音或字节跳动将这些游戏推上神坛时，他们实际上可能是在把自己推向死胡同。

此前，字节跳动在自媒体平台发行了《小美斗地主》、《我是功夫特辑》、《脑力大师》、《如果你是特工，就去100楼》、《我的小小》五款游戏。 《家》游戏作品已经形成称霸免费游戏榜单的趋势，但这些短时快的超休闲游戏无法与《山海经》IP下的严肃游戏相提并论。 前五款游戏虽然很容易在短时间内创造出刷屏效果，但用户粘性不高，游戏内容缺乏深度。

想要进军游戏领域的字节跳动显然看到了这个短板，然后开始在硬核游戏领域招募玩家。 前不久，其推出了首款自研硬核游戏《热血街篮》，不过在这款游戏之前，山海经虽然不是字节跳动出品，但依然是一款重磅游戏。头条产品。

当《山海经》IP游戏曝光时，字节跳动作为最大的推广平台，显然也不能置身事外。 3月初，一些国内游戏玩家开始向监管部门投诉《山海经》系列作品的假游戏和虚假广告内容，而抖音作为发行商也被列入玩家投诉名单。

尽管字节跳动不太可能被起诉，但其推广山海经作品势必会对平台声誉造成严重损害，并给用户留下低质量推广产品的负面印象。 当字节跳动大力进军游戏行业、开发重度游戏时，其品牌形象尚未建立。 此时出现游戏质量问题，无异于将其游戏产业布局抽干到底。 更重要的是，这样一款受到全网攻击的游戏，还在今日头条平台上广泛推广。 如果字节跳动不及时采取行动，其未来进军游戏行业的道路可能会更加坎坷。